Main menu:

Site search

Categories

Tags

Blogroll

Logistieke Webshop van het Jaar: oude wijn in nieuwe zakken?

Om logistieke verbeteringen te stimuleren reikt dit jaar een vakjury voor het eerst de prijs ‘Logistieke Webshop van het Jaar’ uit aan een webshop die aantoonbaar excelleert in logistiek. Woensdag 25 januari is de feestelijke uitreiking in de Utrechtse MediaPlaza. De drie finalisten zijn inmiddels bekend: Albumprinter Albelli, Hema en Nespresso. 

Everywhere commerce

Home-shopping heeft de toekomst. Met de opkomende urbanisering en de vergrijzing biedt home-shopping een duurzame kans om producten bij consumenten te krijgen; zonder verspilling van kostbare ruimte in de volle steden, zonder verspilling van onverkoopbare producten en trefzeker gericht op wat de consument nu, op dit moment, wil hebben. Maar, home-shopping is zeker niet de enige weg naar het hart van de consument…

Consumenten kopen overal en willen dus ook overal een perfecte service. Onlangs sprak ik op een klantendag van een ERP-leverancier. De spreker voor mij sprak over ‘Zero Disappointment Retail‘; hoe maak je alle consumenten in alle distributiekanalen gelukkig? Het motto voor de toekomst is: ‘Buy anywhere, fulfill anywhere and return anywhere’.

Consumenten winkelen steeds in vaker in meerdere distributiekanalen tegelijk. IBM onderzocht de ondernemingen die verkopen via meerdere distributiekanalen. Ze zijn winstgevender. IBM vond ook dat bijna 50% van de kanaalschuivers ook een merkschuiver is. Ze kiezen voor zowel een ander retailmerk als voor een andere productmerk. Daar gaat je zorgvuldig opgebouwde merkloyaliteit. Hoe hou je dan die consumenten vast?

Trends in on line kope

Marketeers spelen steeds beter in op de consument van de toekomst. Je bestelling plaats je straks mobiel, aan de hand van RFID-chips, of met QR-codes en natuurlijk allemaal ondersteund met augmented reality. De informatie gaat via onze smartphones en tablets naar de etailers, die op basis van jouw persoonlijke informatie de fysieke goederenstroom gaan regelen. Je weekmenu wordt omgezet in bestellijstjes en door een koppeling met je agenda weet het systeem of je wel of niet een extra pak melk nodig hebt. Kleding? Dat gaat straks met jouw eigen virtuele paspop, die net zo lang op zoek gaat naar het perfecte shirt dat je ook echt past. Of, regelt gewoon dat dit shirt voor je wordt gemaakt. Jouw printer bestelt zelf zijn cartridges. Daar heb je geen omkijken meer naar.

Droevige logistiek

Maar, met de logistiek rond home-shopping vandaag is het maar droevig gesteld. Wij zijn vaak op pad en dan is er niemand thuis om de post aan te nemen. Geweldig lastig als DHL, UPS of Mikropakket voor de deur staat. Niet één keer, maar vaak twee keer komen die bezorgers voor niks. Of, ze geven iets af bij een van onze buren. Dat is het laatste dat we willen.

In zo’n geval zit er niks anders op dan maar weer twee uur te reizen naar een desolaat afhaalpunt op een industriepark. Natuurlijk is dat afhaalpunt, net als het callcenter, alleen open tijdens kantooruren. Juist als wij werken. Vaak laten we het pakje gewoon terugsturen. Jammer… maatschappelijk niet echt verantwoord en hoogst klantonvriendelijk.

Waarom mag ik als klant niet gewoon zelf kiezen? Een oplossing ligt zo voor de hand? Je plaatst je bestelling, je kiest het afleveradres en de leverwijze kiezen of nog liever, dat bepaal je als het pakje al onderweg is. Welke pakjesbezorger, welke tijdstip en tegen welke kosten. Ik wil mijn pakje-op-verzoek. Als je de simpelste pizza bestelt, dan kun je nu al de bezorger met Foodtracker volledig volgen. Location based services ondersteunen dat nu al. Waarom kan zoiets simpels niet met pakjes van de etailer? Nespresso snapt dat als geen ander wel!

De pakjesbezorger zijn wel bezig met het verbeteren van hun service. Je kunt afwijkende adressen opgeven, tijdsvensters, tijdvensters zelfs aanpassen, afleveradressen veranderen en je krijgt een SMS een kwartier voor de bezorger aan je deur staat.  Of, ‘click and collect’, via afhaalpunten in je woonomgeving. Het vervoer in de stad zelf? Elektrisch, stil en heel erg veilig met vriendelijkste chauffeurs denkbaar.

De klant aan het stuur

Hoe zorg je dat je logistiek in de laatste meters dan nog efficiënt gaat? Het zit hem in het belonen van goed gedrag. Laat gewoon de klanten jouw logistiek processen optimaliseren. Dat is nog eens een andere kijk op het oplossen van veel logistieke problemen.

Bij thuisbezorger Albert kiest de consument een bezorgmoment en door een prijs te rekenen voor de verschillende bezorgmomenten neemt Albert de klant mee aan het logistieke handje en optimaliseert zo in alle stilte, en dynamisch, het eigen thuisbezorgproces. Daar is slim over nagedacht. En dat moet ook, gezien de kosten van thuisbezorging.

Luchtvaartmaatschappijen doen dat al decennia met de verschillende tarieven voor vluchten en zo optimaliseren ze niet alleen de bezetting van het vliegtuig, maar ook de opbrengsten; ‘revenue management’.

In de logistiek klagen we veel over de pieken en dalen in de werklast. Zet jouw klant maar aan de knoppen. De technologie bestaat en werkt. Nog even en we hoeven in de logistiek niks meer te doen. Dat doet die geweldige klant voor ons. Een groot luilekkerland! De uitdaging is de klant op de juiste manier te verleiden om jouw logistiek te optimaliseren. Hoe zou jij jouw klanten kunnen verleiden? Of geloof ik nu in sprookjes?

Oude wijn, nieuwe zakken

Ik ben voorzitter van de jury van de Nederlandse Logistiek Prijs. Die prijs ging al naar Hema, Wehkamp, Van Drie Groep, ID&T, Philips en Sabic. Leerzame voorbeelden van bedrijven met een logistiek die prima aansluit bij de strategie van de onderneming.

Terugkijkend op 28 prijswinnaars zijn er zes duidelijke succesfactoren:

  • Passie voor de uiteindelijke klant.
  • Een logistiek concept dat echt ‘waarde’ creëert voor de onderneming; de logistiek versterkt de strategie.
  • Logistieke processen die vanuit de klant zijn bedacht; dus niet functioneel, maar die van end-to-end uitgewerkt zijn.
  • Aantoonbare resultaten in het verbeteren van servicegraad, kosten en werkkapitaal, die ook op langere termijn werden vastgehouden
  • Volledige transparantie van informatie in de supply chain.
  • Tenslotte, en niet in de laatste plaats: de menselijke maat van de veranderingen. Logistiek is tenslotte mensenwerk.

Win at the moment of truth

Waarom zouden hun succesvolle lessen niet even zo goed gelden voor webshops? De logistiek van webshops gaat verder dan enkel die laatste lastige meters. Als je de eerste kilometers van de keten niet goed hebt ingericht, dan lukt dat ook niet meer in die laatste meters. Stroomopwaarts moet de supply chain dus ook kloppen. Nike richt hun hele supply chain op een simpel motto in: “Win at the moment of truth”. En dat is ongeacht het distributiekanaal waar de consument op dat moment is.

Er zijn drie voorwaarden voor succes. Ten eerste een goed afgestemde commerciële strategie (prijs, promotie, merken) voor elk distributiekanaal, waarbij de verschillende kanalen elkaar versterken. Ten tweede de beste processen in de back-office en de logistiek. Dat is geen nieuws. Transparantie van de goederenstromen in de parallelle distributiekanalen is de derde voorwaarde. Die ontbreekt vaak. De logistiek, de inkoop en de sales and operations planning zijn per distributiekanaal ingericht. Het resultaat: lege schappen in de winkels, terwijl het online kanaal voldoende voorraad heeft, en verwarring voor de klant die juist jouw retailmerk koos.

Een multi-channel strategie vereist een nauwkeurige planning en besturing van het gehele logistieke netwerk en transparantie van dat netwerk; waar zit de voorraad en wat wordt de vraag in de komende dagen of zelfs uren. En dat kanaaloverschrijdend.

‘Zero Disappointment Retail’ is een inspirerende gedachte. Het dwingt je als webshop vanuit de consument nog eens goed na te denken over de verschillende distributiekanalen en de ondersteunende supply chain processen. Vroeger noemden we dat ‘van zand tot klant’. Vandaag nog steeds, maar dan met de basisprincipes van een totaal omgekeerde, door de consument, gestuurde keten!

Inspireren
Ik ben benieuwd wie de vakjury woensdag kiest om zich straks een jaar lang de Logistieke Webshop van het Jaar te mogen noemen. Het wordt een spannende avond voor de drie finalisten, die zich op 25 januari nog een keer mogen presenteren, waarna de jury de winnaar bekend zal maken.

Nog spannender is of de prijs ook echt een inspiratiebron voor andere webshops wordt. Ik hoop dat andere webshops zich nu echt in gaan zetten voor levering op afspraak, open ID voor bestelgemak en betrouwbare informatie over beschikbaarheid en levering. Maar, ik hoop ook voor al die webshops dat ze nu eens echt geld gaan verdienen in deze inmiddels bijna volwassen markt. De lastige logistiek is een van de grote marge-killers voor webshops.

Walther Ploos van Amstel.

Write a comment