Hellofresh presenteerde goede resultaten over 2021. HelloFresh bezorgde in 2021 bijna 1 miljard maaltijden naar 7 miljoen huishoudens. De omzet steeg met meer dan 60 procent naar 6 miljard euro. De winst was 156,9 miljoen euro. Dat was hoger geweest als het bedrijf in 2021 niet fors had geïnvesteerd in uitbreiding in nieuwe markten en capaciteit. De omzet moet in 2022 tussen 20 en 26 procent groeien. Mooie vooruitzichten. Hellofresh wordt volwassen.
Veranderende consumenten
Hellofresh voorziet nog grote mogelijkheden in de markt voor online voeding; zowel de dagelijkse boodschappen als kant-en-klare maaltijden. Food is veruit de grootste consumentenmarkt met het laagste aandeel online aankopen. De penetratie van Hellofresh in hun markten is nu nog minder dan een half procent. Hellofresh gaat consumenten meer keuze geven en veel snellere levertijden.
Hellofresh wil uiteindelijk de ‘world’s leading fully integrated food solutions group‘ zijn met volledige ketenintegratie; sourcing, productie en levering. Met hun eigen ‘in huis’ ketenlogistieke operaties en informatietechnologische competenties hebben ze een enorme voorsprong op de klassieke foodketens. Daar zijn versnippering, verspilling en prijsvechten nog aan de orde van de dag.
Hellofresh kan de service aan consumenten snel aanpassen, kostenvoordelen door slimmer werken blijven binnen het bedrijf en innovaties zijn snel in te voeren.
Dalende inkoopkosten
Hellofresh is erin geslaagd om de inkoopkosten in de afgelopen vijf jaar te verlagen van 43% naar 34% van de omzet, ondanks de stijgende voedselprijzen. Profiteren leveranciers mee van de hypergroei? Het is moeilijk te geloven met de jaar-op-jaar daling van het aandeel inkoopkosten; de macht van Hellofresh is groot. Hellofresh waarschuwt in de prognoses wel voor stijgende inkoopprijzen in de komende jaren.
Stijgende fulfilmentkosten
De fulfilmentkosten (nota bene: productie en levering) stegen naar 40,6% van de omzet. Hellofresh verklaart dit met de kosten die gepaard gaan met internationale expansie. Hellofresh heeft geïnvesteerd in nieuwe productie- en distributiecentra om aan de extra vraag van consumenten te kunnen voldoen; schaalvoordelen moeten nog komen. Na de inkoop- en fulfilmentkosten resteert overigens een fraaie bruto marge.
Duurzaamheid staat hoog op de agenda met de aanpak van zero emissie leveringen, duurzame magazijnen en fabrieken en minder voedselderving.
Winner takes all?
De concurrentie is hevig. Afhaaldiensten Uber Eats en Delivery Hero lanceren nieuwe diensten in de thuismarkten van Hellofresh. Intussen vechten flitsbezorgers als Gorillas, Zapp en Getir, gesteund door kapitaalkrachtige durfkapitalisten, om marktaandeel. Cateraars willen de consumentenmarkt gaan bedienen. Ook traditionele supermarkten breiden hun online aanbod uit en er komen local-for-local netwerken. De online levensmiddelenmarkt is in beweging.
Sceptici zullen zeggen dat 6 miljard euro omzet nog maar heel weinig is. Alleen al in Nederland kopen consumenten voor 45 miljard euro bij de supermarkt… Mijn conclusie is dat Hellofresh volwassen is geworden en de juiste strategische keuzes heeft gemaakt. Hun verdienmodel is waardevol. Winner takes all? Dan zijn er straks ook verliezers: de traditionele winkels, cateraars, A-merk leveranciers en restaurants gaan het voelen als Hellofresh verder groeit. Hellofresh inspireert!
Walther Ploos van Amstel.